A Embalagem faz a Diferença!

O óbvio ululante: Capa ajuda a vender livro e revista

Por Gonçalo Junior - BIGORNA.NET

A informação mais óbvia que deve ter quem trabalha no mercado editorial é: capa vende. Ou ajuda a vender. Quer dizer, a principal ferramenta para seduzir o leitor é o modo como o produto é apresentado. A relação com o leitor, no caso, é de pura sedução. Saber escolher a imagem – foto ou desenho –, os tipos de letras, a cor do fundo e bolar as “chamadas” são detalhes fundamentais para que a publicação sobreviva. Todo mundo sabe disso. Ou, pelo menos, deveria saber.

A recente republicação das histórias do mocinho politicamente incorreto Jonah Hex em dois volumes primorosos pela Opera Graphica (saiba mais aqui) serve como um bom exemplo disso no ramo de Histórias em Quadrinhos. Quando foram publicadas pela Ebal na década de 1970, era impossível resistir ao gibi que, invariavelmente, trazia o herói numa situação limite de risco de morte. Numa, está com a corda no pescoço, a um passo de ser enforcado. Noutra, alguém está prestes a fechar um caixão numa sepultura com Hex desacordado. Como esquecer daquela em que seu cavalo cai num precipício? É claro que esse inesquecível personagem se sustentava pelo conteúdo, com ótimas aventuras que o levavam a situações imprevisíveis e de grande perigo. Hex foi criado no período em que as editoras americanas de heróis e super-heróis mais radicalizaram nessa idéia do apelo comercial da capa. Na verdade, desde os primórdios do comic book, fez-se experiências assim.

Nos anos de 1960, esse conceito passou por uma mudança que tinha a ver com o próprio formato de super-herói. Os gibis eram mais simplistas e escapistas, ancorados na idéia de divertir com muita ação. Vendia-se suspense, principalmente. Tudo, porém, dentro de um universo mais existencialista, marcado pelo pessimismo da ameaça nuclear promovida pela guerra fria. Se não estou enganado, coube à editora Marvel dar um passo adiante e adotar o balão como complemento das capas. Se antes o público era fisgado pelas cenas de tensão dos desenhos – situações de perigo ou confronto –, os diálogos nos balões aumentavam o apelo com frases de grande impacto.

Essa foi a regra em boa parte das revistas publicadas até a primeira metade da década de 1970. Um bom exemplo disso aconteceu em 1973, na revista do Homem-Aranha, que publicou a história da morte de sua namorada, Gwen Stacy. Havia aqui uma diferença: a conversa não era entre os personagens, mas de editor e leitor. Dizia-se algo mais ou menos assim: “Um desses personagens vai morrer. Qual deles?” A capa trazia o Aranha desesperado e à sua volta os rostos de todos aqueles mais próximos dele. No Brasil, a fidelidade a essa regra foi melhor estampada nos gibis da breve GEP – Grupo de Editores Associados, do Rio de Janeiro. No início da década de 1970, a editora carioca publicou de um a três números de vários super-heróis da Marvel cujos direitos não pertenciam à Ebal. Eram os chamados personagens de segunda linha. Numa delas, do Demolidor, transeuntes circulavam por uma rua em desespero. Alguém gritava: “Estamos todos cegos”, numa alusão à condição do super-herói, que perdera a visão num acidente.

A GEP foi de uma fidelidade canina às capas da Marvel. Tanto que adequou sua logomarca ao formato de selo dos Correios para ocupar o espaço que nos Estados Unidos era usado para colocar o selo de censura do Código de Ética. Por que essa estratégia foi abandonada nos últimos vinte anos é algo para ser discutido. Não seria essa uma alternativa para atrair novos leitores e fidelizar os outros numa época em que o mercado agoniza, com drástica redução nas vendas? Quem pode responder isso são os executivos da Marvel e da DC nos Estados Unidos, uma vez que os editores brasileiros respeitam a produção original. Mas é possível fazer algumas reflexões a respeito.

A primeira delas tem a ver com a transformação que o gênero passou depois do advento das minisséries de luxo e graphic novels na década de 1980, quando esses Quadrinhos perderam significativamente seu mero propósito de entretenimento e buscou-se a sofisticação literária, digamos assim. Por outro lado, as narrativas ficaram mais densas e arrastadas e a ação caiu para o segundo plano. Não quer dizer que antes não se fazia dessa forma. Afinal, ao reinventar os super-heróis no começo da década de 1960, Stan Lee explorou o existencialismo dramático tão comum no cinema de sua época – principalmente nos filmes franceses – para aproximar personagens dos leitores. A ação e o caráter de diversão, porém, estavam em primeiro plano. Assim, hoje, aquelas velhas capas com balões não teriam mais sentido.

As atuais se tornaram sombrias, repetitivas e, no máximo, com algum apelo erótico. Há quem acredite que se trata de uma mudança de mercado. Antes, a venda se dava exclusivamente no contato direto com o comprador na banca. A partir da década de 1980, esse formato mudou. Como as editoras trabalham com tiragem presumida e venda antecipada, o apelo comercial de antes supostamente não teria propósito. Se for verdade – e não acredito –, é uma tremenda estupidez pensar desse modo. O mercado de revistas sempre buscou expansão ou, no mínimo, fidelização. É preciso a cada dia seduzir novos compradores. No mínimo, eles vão substituir aqueles que regularmente param de ler tal título. E, também, fazer a circulação crescer.

Um exemplo desse equívoco de subestimar a importância da capa, para não fugir da área de Quadrinhos, foi o livro Homens do Amanhã, de Gerard Jones, publicado pela Conrad em maio deste ano. Se a editora respeitou o título e o subtítulo originais, errou feio na concepção da capa. De um mal gosto inacreditável, o resultado não faz qualquer referência a Quadrinhos. A imagem é de um garoto com cara de retardado, que usa um capacete ridículo e uma pistola interplanetária típica da década de 1950, embora o foco do livro sejam as duas décadas anteriores.

A informação é clara: o menino é fã de ficção científica, não de Quadrinhos. A pouca divulgação na imprensa brasileira desse que é um dos títulos mais importantes sobre a gênese das HQs em todos os tempos pode ser explicada pela capa – a original traz uma cena de Quadrinhos “estourada”, pouco comunicativa, porém ligada aos Quadrinhos. Vários amigos que gostam de gibis não sabiam da obra, meses depois de sua publicação. E eu me tornei um garoto propaganda da mesma – não-remunerado pela Conrad, claro.